Das 21. Jahrhundert erlebte und erlebt bis heute noch bedeutende Entwicklungen in wissenschaftlichen, sozialen und wirtschaftlichen Bereichen der Gesellschaft. Diese Entwicklungen bieten einerseits Errungenschaften, die die Menschheit immer mehr voranbringen, andererseits brachten sie eine starke Konsumgesellschaft hervor, indem sie die sozialen Gewohnheiten abwandelten.

Die Individuen der Konsumgesellschaft begannen sich über ihre Konsumgewohnheiten zu definieren, so dass die Situation manchmal außer Kontrolle gerät. Leider sahen wir hinweg, dass dieser unbewusste und unkontrollierbare Konsumstil bis in die Kinderwelt durchdringt. Kinder der modernen Welt sind die neuen Mitglieder dieser von uns geschaffenen Konsumgesellschaft geworden. Das kann nicht darauf zurückgeführt werden, dass die Kinder willkürlich und ahnungslos konsumieren wollen, sondern darauf, dass die Erwachsenen solches Konsumverhalten ihren Kindern beibringen. Denn Kinder entwickeln ihr Verhaltensmuster durch die Auswirkungen von Menschen und Ereignissen in ihrem Umfeld. Und auch in dieser Hinsicht biegt sich der Baum nur in jungen Jahren.

In unserer globalisierten Welt globalisieren sich ebenfalls die Kindheitsphasen und -erfahrungen rasant.

Kinder sind, wie die Erwachsenen, in ihrer Umgebung gezwungen, die Fähigkeiten und das Wissen zu erwerben, welche sich, um mit der sich ständig verändernden Konsumkultur Schritt halten zu können, notwendig erweisen. Genauso, wie sie lernen, Menschen zu fürchten, zu hassen und zu klassifizieren, lernen sie zu konsumieren. Dieses anerzogene Konsumverhalten ist daher das Ziel von Marketingstrategien für Kinderkonsumenten.

Die schwedische Professorin Karin M. Ekström behauptet in ihrer 2009 veröffentlichten Arbeit[1], dass sowohl die Erwachsenen- als auch die Kinderverbraucher durch ihre erworbenen Konsumgewohnheiten – auch im Interesse der Konstruktion von eigener Identität und Lebensweise –  die Konsumgesellschaft unterstützen. Insbesondere die Erwachsenen spiegeln dabei nicht nur ihre eigene Identität wider. Sie bieten durch die eingekauften Waren und Dienstleistungen auch ihren Kindern Identitätsbilder an, wie sie in der Gesellschaft wahrgenommen werden sollten. Darüber hinaus wird durch Präferenz von Markenprodukten als Prestige- und Statussymbole die soziale Stellung betont sowie die Zugehörigkeit zu einer elitären Community unterstrichen. Dafür ahmen die erwachsenen Konsumenten die Persönlichkeiten nach, die in der sozialen Hierarchie auf der obersten Ebene liegen, und instrumentalisieren die sozialen Medien für diese Zwecke. Als Ergebnis ihrer Forschung stellt Ekström fest, dass sich die Erwachsenen, selbst in der von ihnen für ihre Kinder geschaffenen Konsumwelt, im Wettbewerb mit dem Lebensstil anderer Familien fühlen. In diesem Zusammenhang bieten sie als Eltern ihren Kindern alle ihre Möglichkeiten, während sie aufgrund der Konsumwünsche der Kinder, welche natürlich erfüllt werden sollen, zu mehr gezwungen werden. Ähnliche Ergebnisse aus anderen Studien in dieser Hinsicht führen Experten in eine kontroverse Diskussion. Die Experten, die sich mit den Risiken der modernen Konsumkultur und mit den Schutzmöglichkeiten für Kinder auseinandersetzen, zeigen angesichts der erfolgreich entwickelten Vermarktungsstrategien in der Werbebranche eine diskursive Meinungsverschiedenheit.

Während es den modernen Marketingstrategien gelungen ist, Erwachsene zu beeindrucken, scheint es sehr schwierig zu sein, zu verhindern, dass Kinder dem ausgesetzt werden. Aus diesem Grund sollte zunächst bei Erwachsenen das Konsumbewusstsein geweckt sowie ausführlich über die Marketingstrategien informiert werden. Andernfalls werden die sozialen Bedingungen, die für die Sozialisation und Entwicklung von Kindern notwendig sind, weiterhin verformt. Auf der anderen Seite werden Kinder jeden Tag immer schwieriger zufrieden gestellt werden. Ein Kind, das früher mit einer Süßigkeit oder einer kleinen Menge Geld glücklich gemacht wurde, wird unter den heutigen Bedingungen, wenn möglich, nur mit größeren Geschenken glücklich. Bei einigen Kindern ist das Glück sogar wegen der materiellen Sättigung zu einem schwierigen Ziel geworden. In diesem Fall haben wir Erwachsene eine wichtige Rolle, um unsere Kinder vor den Nebenwirkungen der Konsumgesellschaft zu schützen. Wir müssen individuelle Anstrengungen unternehmen, um das Wissen zu erlangen, das uns und unsere Kinder zu einer gesunden Konsumgewohnheit führt.

[1] Ekström, Karin M. (2009) Auf dem Catwalk des Konsums: Kinder und Eltern in der Konsumgesellschaft, in: Televizion 2 (22), S. 18-22.

 


Tüketim Toplumunda Çocuk Olmak: Zor Bir Misyon!

İçindeki çocuğu hayatta tutabilmek çoğumuz için zor bir durum. Ama ondan daha zor olan şey çocukluğunu çocukça yaşayabilmektir. İçinde bulunduğumuz yüzyıl bilimsel, ekonomik ve sosyal alanda önemli gelişmelerin gerçekleşmesine şahit olmuştur ve olmaya devam etmektedir. Bu gelişmeler bir yandan insanlığı ileri götürecek kazanımlar sağlamışken, diğer yandan da toplumsal alışkanlıkları değişime uğratarak güçlü bir tüketim toplumunu beraberinde getirmiştir.

Tüketim toplumunun bireyleri kendilerini tüketim alışkanlıkları üzerinden tanımlamaya başladılar. Öyle ki, durum kimi zaman kontrolden çıkmış bir hal almaktadır. Maalesef bu bilinçsiz ve kontrolsüz tüketim tarzının çocuk dünyasına da sızmasına göz yumduk. Modern dünyanın çocukları, bizlerin yarattığı bu tüketim toplumunun yeni üyeleri haline geldiler. Bunun sebebi, çocukların bilinçsizce tüketmek isteğinden daha çok, yetişkinlerin çocuklarına bu davranışı öğretmek olarak değerlendirilebilir. Çünkü çocuklar davranış biçimlerini etrafındaki kişi ve olayların etkileri sonucu geliştirir. Ve bu konuda da ağaç yaşken eğilir.
Globalleşen dünyamızda çocukluk dönemine ait olan evreler ve deneyimler de hızla globalleşmektedir. Çocuklar da etrafındaki yetişkinler gibi, sürekli değişim içinde olan tüketim kültürüne ayak uydurabilmek için gerekli olan yetenek ve bilgiyi edinmek zorunda bırakılmaktadır. Tıpkı korkmayı, nefret etmeyi ve insanları sınıflandırmayı öğrendikleri gibi tüketmeyi öğreniyorlar. Öğretilmiş bu tüketim davranışı çocuk yaşta pazarlama stratejilerinin hedefi olmaktadır.

İsveçli Profesör Karin M. Ekström 2009 yılında yayınladığı bir çalışmasında hem çocuk hem de yetişkin tüketicilerin edindikleri tüketim alışkanlıkları yoluyla, hatta kimlik ve yaşam biçimlerini oluşturabilmek uğruna, tüketim toplumunu aktif olarak desteklemekte olduklarını öne sürmektedir. Yetişkinler yaptıkları tüketimle sadece kendi kimliklerini yansıtmakla da yetinmiyor, satın aldıkları mal ve hizmetlerle çocuklarına da toplumda algılanmasını istedikleri kimlikleri sunuyorlar. Bunun daha da ötesinde prestij ve statü sembolü olan marka ürünlerin tercihi ile sosyal konum vurgulanmakta ve saygın bir zümreye aidiyetliğin altı çizilmektedir. Tüm bunların uğruna sosyal hiyerarşide üst seviyede yer alan kişileri taklit ediyor ve sosyal medyayı da bu amaçlara alet ediyorlar. Ekström yaptığı araştırmanın sonucunda, yetişkinlerin çocukları için yarattığı dünyada bile kendilerini diğer ailelerin hayat tarzıyla yarış içinde hissettiklerini tespit ediyor. Bu bağlamda, yetişkinler çocuklarına tüm imkanlarını sunarken, çocuklar tarafından gelen tüketim dilekleri sebebiyle de daha fazlasına zorlanıyorlar. Bu konuda yapılan diğer araştırmaların benzer sonuçları uzmanları tartışmaya yöneltiyor. Modern tüketim kültürünün risklerini ve çocukların bundan nasıl korunması gerektiğini tartışan uzmanlar, reklamcılığın pazarlama konusunda kat ettiği yol karsısında fikir ayrılığına düşmekteler.

Modern pazarlama stratejileri yetişkinleri etkisi altına almayı başarırken, çocukların buna maruz kalmasını engellemek bir hayli zor görünmekte.

O nedenle önce yetişkinlerde tüketim bilinci uyandırılmalı ve pazarlama yöntemleri hakkında daha çok bilgilendirilmesi gerektiği çözüm olarak nitelendiriliyor. Aksi taktirde, çocukların gelişimi için gerekli sosyalleşme koşulları deformasyona uğramaya devam edecektir. Diğer yandan çocukların mutlu olabilmeleri her geçen gün daha da zorlaşıyor. Eskiden eline verilen bir şekerle veya az miktar para ile mutlu olan çocuk, bugünün şartlarında daha büyük hediyelerle mutlu oluyor, o da mümkünse. Kimi çocuklarda ise materyel doygunluk sebebiyle mutluluk artık zor ulaşılabilen bir hedef haline gelmiş. Bu durumda çocuklarımızı tüketim toplumunun yan etkilerinden korumak için biz yetişkinlere önemli bir görev düşüyor. Hem kendimizi hem de çocukları sağlıklı tüketim alışkanlıklarına yöneltecek bilgiye ulaşmak için bireysel çaba göstermemiz gerekiyor.

 

Bildquelle: freepik